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新浪流量开放的全媒体化

发布时间:2021-01-25 10:22:15 阅读: 来源:除沫器厂家

新浪:流量开放的全媒体化

平台角色:Ad Exchange  平台开始搭建时间:2012年9月  平台对接时间:2013年3月  平台差异化:开放平台流量,挖掘自身资源及数据价值  随着RTB市场日趋活跃,作为传统门户的新浪也开始加入这一新兴领域,推出自身SAX广告交易平台,让更多广告主通过其对接DSP进行新浪流量竞价广告投放。  伴随着RTB产业链在中国市场日趋成熟,越来越多企业开始加入到这一行列中来,作为在国内领先开启门户媒体网站的新浪,一直以来以其海量、优质流量而备受广告主青睐,面对来自于RTB市场的挑战,它也迅速在2013年3月,加入到Ad Exchange行列,推出自家广告交易平台SAX(Sina Ad Exchange),将优质流量,提供给其所对接的DSP.  “和当前开放性广告交易平台不同,新浪SAX的流量均来自于自身。”新浪广告交易平台广告产品技术总监姜安琦告诉《成功营销》记者,“如果说开放性广告交易平台是一个商场, 那么新浪SAX就是一个专卖店,它所提供的优质资源和数据均来自于新浪,而并没有介入第三方资源。”这也是新浪SAX平台最大的亮点。  两条腿走路的广告交易平台  对于新浪SAX而言,它通过对新浪十几个频道多个大幅品牌广告位进行整合,为RTB广告进行优质剩余流量开放,借助其对接DSP进行广告竞价,帮助广告主实现精准投放。  “新浪SAX当前对接国内DSP约有二十几家,能够满足不同广告主在新浪平台广告投放需求。”在姜安琦看来,新浪SAX借助对自身优质数据资源进行筛选,帮助广告主有效提升人群触及范围,同时,借助其自身媒体资源和技术数据挖掘,充分了解广告覆盖人群购买力和销售转化能力,从而多维度帮助不同类型广告主对目标人群实现界定,有效借助DSP进行广告出价,获得较好广告购买体验和效果。  “对于新浪来说,品牌广告主与效果类广告主对于媒体广告诉求不尽相同,传统品牌广告购买方式仍需要持续一段时间,这需要我们SAX平台能够进行更好技术构建,满足不同时期品牌需求。”按照姜安琦的话来说,新浪SAX的策略是两条腿走路。当前中国RTB广告技术发展,最为直接广告投放即为通过实时数据优化,提升营销效果转化。因而,新浪SAX平台通过对流量投放进行技术监测,通过帮助中小企业构建有效RTB广告评估体系,让其通过DSP广告,有效实现目标人群精准广告投放,并通过技术对投放效果不断进行优化,为其带去更为广泛价值。  “品牌广告投放时,对于媒体广告资源位置、环境要求更高。”姜安琦表示,新浪SAX将传统品牌营销经验积累融入其中,并通过技术对数据资源实现更强把控,通过对接新浪自身优质数据资源,有效帮助品牌对广告位进行更为全面判断,保证广告投放环境进行实时优化,提升品牌形象塑造。“通过不断进行技术提升,我们希望让更多企业能够以RTB广告方式接入到新浪媒体资源,进一步提升平台营销能力。”  作为中国Ad Exchange家庭中一个新成员,当前新浪SAX已经完成基础技术架构,并通过对接DSP平台进行试运行,从各个层面进行技术优化。下一步新浪SAX将焦点集中在广告算法层面,通过优化数据挖掘能力,从而对人群进行更精准定向,实时优化广告营销策略,逐渐提升广告投放效果。  全媒体数据优化  2013年中国RTB市场呈现爆发之势,大数据话题依旧火热升温。“大数据其实就是大数据,小应用。”说到当前中国RTB发展预期时,姜安琦这样说道,随着越来越多企业加入到这个平台中,推动更多应用被开发使用,而淘宝、新浪等媒体平台加入,通过搭建大数据平台,借助技术优化,也为用户、广告主提供更为全面应用服务,让广告主充分感受大数据带来的营销价值。  而伴随着大数据技术快速发展,新浪SAX也在加快发展步伐,通过在SAX平台开放更多媒体流量,进而对接更多DSP,为更多不同类型广告主提供营销服务。“现阶段新浪SAX平台多为效果类广告主参与较多。”面对这一现状,新浪SAX针对品牌类广告主,将展示广告纳入到广告交易平台中。  和传统广告流量包段购买不同,在RTB广告模式下,广告主所购买的是切实存在的“人群”,因而为更好帮助品牌广告主有效找到媒体中的目标人群,新浪SAX按照电视广告评估方式,通过针对每个用户曝光次数进行统计分析,帮助品牌进行人群定向,保证广告有效曝光次数,并通过平台覆盖,实时对消费者形成品牌影响;而针对当前平台重要效果广告主,姜安琦表示,新浪SAX推出竞价效果类广告平台,帮助广告主以实时竞价方式,通过数据挖掘,从不同纬度对用户进行测试竞价,进行广告购买。“这两个广告产品是我们在推出SAX广告交易平台后,基于展示广告领域和效果广告领域推出的两个新产品营销线。”  “现在新浪也在通过筹建自己的数据挖掘、数据分享以及数据交换体系,从而让其拥有的人群数据更为普及化,方便广告主实现RTB广告投放。”姜安琦之所以如此说,主要原因在于新浪拥有较大用户浏览行为数据,这些数据随着不断积累,能够更为精准反应用户的兴趣和习惯,更好帮助品牌找到核心潜在受众,让其借助新浪SAX对接DSP,更好实现广告投放。  (受访者:新浪广告交易平台广告产品技术总监姜安琦)  我们平台的差异化优势在哪里?  为更好帮助广告主对目标受众进行“人群画像”,新浪SAX当前基础数据架构已经完成,其能够实现多维度、多频次数据分析,从而对用户形成更为清晰画像体现。首先,当前新浪微博数据已经纳入新浪SAX平台,作为社会化数据其已涉及到用户生活的方方面面,具有更为广泛涵盖面,因而,通过对这些人与人、商品、地点等关联数据进行技术挖掘,能够形成更为精细有效受众分析。  其次,新浪SAX能够为广告主提供营销解决方案不仅包括新浪网、新浪微博,也同样包含移动端数据挖掘,它能够帮助广告主从更多渠道对消费者进行了解,进而保证广告实时更新投放更为精准直接。另外,新浪与阿里巴巴的战略合作,也帮助新浪SAX平台与淘宝TANX广告交易平台实现强强联手,通过借助新浪对于品牌广告及传统广告主营销经验,配合淘宝电商类及中小企业RTB广告投放经验,能够更全面为广告主提供服务,有效提升营销效果。  对RTB这两年的发展情况如何看待?  伴随着RTB快速发展,广告主已经开始认识到传统采购流量背后数据和覆盖人群价值,并已经越发主动参与到这个新兴广告模式中来。面对广告主对这一市场认可度不断提升,RTB领域中也越发多元化发展,RTB广告投放中各个节点在迎来更多企业加入同时,也呈现越发技术专业化、服务多元化倾向,进一步推动广告主对RTB广告投放和覆盖人群价值进行清晰认识。

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