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中秋国庆压货别让产品压了自己的脚

发布时间:2020-12-25 00:54:09 阅读: 来源:除沫器厂家

随着传统节日中秋节的到来,白酒也迎来了销售旺季,很多在淡季备受煎熬的白酒企业更是指望借此“中秋压货”一洗前期的疲惫,打个漂亮的翻身仗,于是为了制定压货策略,可谓绞尽脑汁,简直“乱花渐欲迷人眼”。然而,尽管招式繁多,可现实的情况却让很多企业大失所望。

其实,压货是一种普遍的现象,对于销售来说是天经地义的事情,只要销售存在,压货就不可避免。酒类企业的市场竞争本质上还是渠道的竞争,压货是竞争的需要。关键是营销环境变了,一切都在变,只有讲究系统制胜,注重营销创新,面对中秋压货,企业才能压出真精彩。

加强销售队伍的目标管理

中国有句俗话“养兵千日,用兵一时”。当淡季到来时,是养兵的时候,但却不是“放养”,而是“培养”。培养的一个方式就是考核指标的转换,销售人员的天职就是销售,换句话说销售人员就是为完成销量而存在的,所以随着淡季销量目标的降低,在考核销售人员完成销售目标的同时,可以把考核指标做一定的转换,加强影响市场销量的基础指标(铺市率、广宣生动化、客情、价格体系、活跃客户、数据库的建立等)考核,这样可以使销售人员一直处于战斗状态。

加强销售预算管理

销量的增长一般由两部分组成。一是自然增长,就是在现有的渠道和现有的经销网络基础上,由于经济的发展,购买能力的增强,产品的成熟度、品牌的知名度和美誉度的提升自然而然获得的增长。二是机会增长,也就是投放新的产品品种,开拓新的市场区域、新的渠道和提高现有区域的铺货率等几种方法。结合去年的销售报表和市场调查信息,把今年企业的销售目标按分市场、分客户、分产品进行分解,评估这些市场、客户、产品的自然和机会销售增长,差额部分需要运用促销完成。当然,销售经理应帮助销售人员进行目标分解,使之明确其市场增长点在哪里,如何去把握这些增长点,消除销售人员的各种顾虑,让他们全身心地投入销售。

加强淡季客户关系管理

巩固厂商战略伙伴关系,及时结算客户返利,妥善解决遗留问题,使客户消除顾虑;积极走访经销商、二批商、终端店,加强沟通,利用节假日慰问客户,增进感情;为客户提高更优质的服务,尤其是在淡季白酒销量少,客户积极性不高的时候,企业的服务更要进一步跟上,为旺季做好铺垫。

合理使用传播费用

消费者是需要引领的,就像新的生活方式一样。所以,在淡季要整合各种营销资源,为市场巩固和开发提供有力的保障。大多数企业本着“投入和产出成正比”的原则,在淡季大幅压缩费用,结果使淡季更淡,里里外外都来了个“透心凉”,等旺季来临再做市场时,发现大家都在同一时间同一战场用兵,都投入不少,大多相互抵消掉了,投入产出比很低。因此,淡季利用有效的传播策略,必能独树一帜,有限的资金会起到比旺季更好的传播效果。但淡季消费者对白酒信息的关注度相对低,不易进行大规模的媒体广告投入,而是有针对性地开展传播活动。

明确压货对象

把货压给“谁”?如果还走传统的压货老路把货压给经销商,经销商定然会我行我素,不按企业意愿开展营销。因此,企业应该探索新的压货渠道模式:协助一级商制定策略向二批压货、向终端店和团购单位压货。前提是,经销商和二批商具有较强的网络覆盖及配送和营销能力;有人员队伍、资金实力强;与企业合作良好,愿意与企业配合,容易管控;在当地销量大,较少跨区域销售。如果经销商和二批商是扶不起的阿斗,再好的思路与资源都没有用。

1、将货压给二批和零售终端

旺季前压货就是要将一级商和企业的仓库腾空,让更多的网点借助企业的压货政策将货物进行快速分流,让更多的消费者能够因此消费,讲究的是点多面广。如果仅仅是套一级商的钱,既影响了市场的正常推进和拓展,也占用了经销商的正常资金周转,最终吃亏的还是企业和经销商。因此,在中秋压货战中,一级商要充分领会企业的意图,不要贪图小便宜,要配合厂家在旺季来临时,将货物尽可能地进行点多面广的分流。

2、将货压给团购单位

将货压给团购单位有一个好处就是不用担心价格体系的崩溃,而且不用担心造成退换货(尽管也有这种现象,但都是个别的)。只是现在的白酒品牌都在做单位、做团购,不像前几年那么容易沟通了,单位的胃口也变得越来越大。在将货压给单位时除了正常的客情维护,还要考虑一些利益诱惑,譬如赠品的新颖与否、赠品为谁设计,该考虑单位里哪几个关键人物等。将货压给单位最忌讳的就是直接打价格战,不但于事无补,可能还会带来副作用,因为您将其中的利益链条打断了,没有了价格支撑,赠品从哪里来? 所以将货压给单位一定要设计好各个环节的利益,不要去做那种既得罪人自己又不占便宜的事情。

3、将货压给B、C类酒店

B、C类酒店是旺季前压货的重要目标,选择适合这些酒店销售的产品来做压货活动才会吸引酒店的参与。压货的赠品尽量选择一些酒店适用的,不要图方便与渠道赠品相同。同时,针对酒店的压货可以将力度适当拉大,比商超力度略大一些即可,压给酒店的货一定要杜绝虚假压货,防止渠道和酒店联手搞鬼。因为每个酒店都有自己较固定的供货渠道,一旦酒店将这个信息透露给自己的供货商或其他渠道,供货商和其他渠道贪图利益有时也会反过来请酒店帮忙,让酒店分一些货物给自己,从而流向其他渠道,砸坏了市场价格。因此,一定要控制货物数量,了解该酒店的月度生意和真实销售情况,然后来进行货物分配。

制定合理的压货策略

“压货”是策略,讲究的是系统,注重的是创新,但是很多企业压货还是一招一式的所谓“点子”,压货技巧只能算雕虫小技,理解压货的重要意义,科学、适量压货,创新营销思维才是最重要的。

不是所有的产品都能压货,要选择畅销产品和主销产品压货,然后结合经销商、二批商和终端店的数据库,把合适的产品和合适的政策给合适的经销商、二批商和终端店,使市场保持合理的销售和容量的平衡。否则,一味压货增加了形式上的销量,很可能造成崩盘,对渠道成员不但形不成激励,还会导致很多不良压货现象,如砸价、窜货的现象。

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